Kurze Antwort: Wer in der Schweiz im elektronischen Geschäftsverkehr tätig ist, muss klar und vollständig über seine Identität und seine Kontaktadresse informieren. Das steht in Art. 3 Abs. 1 lit. s des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Fehlt die Angabe oder ist sie unvollständig, gilt das als unlauteres Verhalten.
Anders als in Deutschland gibt es dafür kein eigenes Gesetz mit einer langen Liste. Die Anforderungen sind knapper, dafür wird oft das Falsche weggelassen.
Wer ein Impressum braucht
Die Pflicht knüpft am elektronischen Geschäftsverkehr an, also am Anbieten von Waren oder Dienstleistungen über eine Website. Ein Onlineshop ist damit klar erfasst.
Für eine reine Informationsseite ohne Angebot ist die Rechtslage weniger eindeutig. Praktisch spricht wenig dagegen, trotzdem eines zu haben: es kostet nichts, schafft Vertrauen, und die Grenze zwischen „nur Information“ und „Angebot“ ist schneller überschritten, als man denkt, etwa mit einem Kontaktformular für Offertanfragen.
Was hineingehört
Der vollständige Name oder die Firma. Bei einem Handelsregistereintrag genau so, wie er dort steht, inklusive Rechtsform. „Muster GmbH“, nicht „Muster“.
Die geografische Adresse. Strasse, Nummer, Postleitzahl, Ort. Ein Postfach genügt nicht, weil es keine ladungsfähige Adresse ist.
Eine E-Mail-Adresse. Das ist der Punkt, an dem die meisten scheitern. Das Gesetz verlangt eine Adresse der elektronischen Post. Ein Kontaktformular erfüllt das nicht, denn der Besucher soll dich direkt erreichen können, ohne dein Formular zu benutzen.
Sinnvoll dazu, auch wenn nicht ausdrücklich verlangt: die UID-Nummer bei einem Eintrag im Handelsregister, eine Telefonnummer, und bei bewilligungspflichtigen Tätigkeiten die zuständige Aufsichtsbehörde.
Die vier häufigsten Fehler
Nur ein Kontaktformular. Der Klassiker, und er ist der einzige in dieser Liste, der wirklich gegen den Wortlaut des Gesetzes verstösst.
Ein Postfach statt einer Adresse. Verständlich bei Einzelunternehmen, die von zu Hause arbeiten, aber nicht ausreichend.
Versteckt im Fussbereich hinter drei Klicks. Verlangt ist, dass die Angaben klar und leicht zugänglich sind. Ein Link im Fussbereich ist üblich und in Ordnung, ein Impressum, das man suchen muss, nicht.
Veraltet. Umzüge, Rechtsformwechsel und neue Verantwortliche werden gern vergessen. Das ist kein neuer Verstoss, sondern derselbe: die Angaben sind dann unvollständig oder falsch.
Impressum und Datenschutzerklärung sind zwei Dinge
Das wird oft vermischt. Das Impressum beantwortet die Frage wer du bist, die Datenschutzerklärung die Frage nach den Daten, und die AGB regeln den Vertrag. Alle drei nebeneinander stehen in Impressum, AGB und Datenschutzerklärung. Beides gehört auf die Seite, beides an einen eigenen Ort, und beide dürfen sich nicht widersprechen.
Genau das kommt allerdings häufig vor: im Impressum steht die aktuelle Firma, in der Datenschutzerklärung noch die alte, weil sie aus einer anderen Zeit stammt.
Wenn du ohnehin gerade dabei bist
Erstellst du dein Impressum neu, lohnt sich der Blick auf die Datenschutzerklärung im selben Zug. Die beiden Dokumente teilen sich die Firmenangaben, und wenn du sie einmal richtig einträgst, stimmen sie in beiden. Worauf ein Werkzeug dafür achten muss, steht in Impressum-Generator für die Schweiz.